Мерчандайзинг – це діяльність, яка спрямована на формування лояльності споживачів до товару, марки або виробника. Мерчандайзинг сприяє стимулюванню роздрібного продажу в магазинах для збільшення прибутку і служить просуванню товарів і торгових марок. Для цього використовують певні технології, в основі яких – принципи і правила побудови найбільш ефективного контакту покупця з кінцевим продуктом у торговому залі. Ці методики включають стандарти викладки товарів та оформлення торгових точок, правила проведення акцій і розташування рекламних матеріалів у залі.

1. Забезпечення ефективних залишків

• Правило асортименту – кожний вид торгового підприємства повинен мати певний визначений асортимент продукції.
• Правило торговельних залишків – залишки мають бути достатніми для забезпечення постійного асортименту у торговій точці (є чотири підходи до здійснення замовлень):
• фіксований розмір замовлення (замовлення здійснюється, коли залишки стають критичними);
• змінний розмір замовлення, фіксований час замовлення (основна маса замовлень у торговому закладі повинна здійснюватися таки способом);
• фіксований розмір та час замовлення (при стабільній реалізації);
• змінний розмір та час замовлення (сезонний товар).

У разі відсутності бажаного продукту покупці у 33% беруть інший, який його замінює, у 44% ідуть в інший магазин, у 23% відкладають покупку.

• Правило присутності:

– асортимент, який є в складі, повинен бути на полицях;

– асортимент, який є на вітрині, повинен бути у продажу.

• Правило термінів зберігання та ротації товару на полиці (першим прийшов,  першим пішов (FIFO), партія товару, яка була першою поставлена в магазин, повинна першою продатися).

2. Товар має розміщуватися ефективно

Точка продаж (POS – point of sale) – це місце  в торговому залі, де можна побачити товар та прийняти рішення про його покупку.

Існують такі види точок продажу:

1. Основна точка продаж – де представлений весь асортимент певної групи (85% продаж (після перестановок у магазині різко знижуються продажі).
2. Додаткова точка продаж – точка продаж, де розміщується продукція, яка сама собою розміщена в основній точці продаж.

Додаткові точки організовуються з ціллю:

1. Об’ємного представлення, тобто представлення товару у великих кількостях (створює ефект низької ціни та підвищеного попиту – 25% залу (промопіддони повинні бути висотою не нижче як 1,1 м, мати естетичний вигляд та створювати ефект насиченості товаром).
2. Розміщення супутніх товарів разом з основними (збільшують продаж на 170%).
3. Рекламна викладка або інформація про новий товар.

Виділяють також:

• гарячі точки – це місця, де продукт буде добре видно і він буде доступний більшості покупців;
• холодні точки – це місця, де продукт не буде достатньо доступний.

Фактори, які визначають привабливість місця розміщення продукту: найкраще продається товар,  який розміщується на рівні очей (для чоловіків – 1,65 м, для жінок 1,45 м, для дітей 0,8–1,2 м).

Імпульсний товар повинен розміщуватися у прикасовій зоні (52% усіх покупок – імпульсні).

Види викладок

Вертикальна викладка – це розміщення однорідних товарів у кілька рядів вертикально (використовується в холодильних шафах, при викладці корпоративних блоків, у приміщеннях із низькими стелями).

Горизонтальна викладка – це розміщення однорідних товарів по довжині ряду (одна полиця – майонез, друга полиця кетчуп), розміщення однієї торгової марки по довжині ряду (одна полиця шоколад «Світоч», інша – «Корона»).

Правила ефективного розміщення

• Правило представленості

Існують такі види представлення товарів:

• корпоративним блоком – групи товарів одного виробника, якщо він займає високу долю у об’ємі  реалізації – виставляють корпоративним блоком (мінімум 30 см), якщо це не  суперечить загальній концепції магазину (викладка блоком – це мрія  виробника, найбільш ефективна концепція викладки на цей момент вважається викладка «клином». Суть її полягає у наступному: продуктова лінія представлена у формі піраміди – на вершині і в центрі якої розміщуються товари, які дають основний прибуток, зліва від лідера  розміщуються більш дешеві товари, справа –  більш дорогі , піраміда наче бойовий клин проникає на прилавок, лідери продаж утворюють гостряк клину і повинні бути присутні у всіх варіантах викладки), для кращого виділення блоку можна змістити полиці по вертикалі;
• ідейне представлення (усі товари одного виробника або товари, які використовують з однією ціллю (для кухні);
• групування за видами та стилями (масло на одній полиці, маргарин на іншій; 100% соки в одному місці, нектар поряд);

 – вирівнювання цін (на одній полиці усі товари за однією ціною, від початку до кінця полиці ціни поступово зростають);

• групування за призначенням (засоби із догляду за волоссям в одному місці, із догляду за нігтями в іншому);
• респектабельно – спеціалізоване представлення (в елітних магазинах, у супермаркетах відділи елітних напоїв, кави, чаю).

• Правило – обличчям до покупця  

Товар повинен бути розміщений фронтально, із врахуванням кута зору покупців, основна інформація на упаковці повинна легко читатися, не затулятися іншими упаковками та цінниками (чоловіки краще бачать товар розміщений на відстані, жінки, який розміщений близько);

• Правило ближче до покупця  

Товар повинен прижиматися до краю полиці, ближчому до покупців, і стояти рівною лінійкою. Якщо на полиці недостатньо товару, необхідно його винести зі складу і доставити (враховуючи ротацію – правило ФІФО – First In – First Out), якщо немає товару, то висунути його вперед.

• Правило строків зберігання та ротації товару на полицях

«Першим прийшов, першим пішов» (правило ФІФО – First In – First Out).

Партія товару, яка була першою поставлена в магазин, – повинна першою продатися.

• Правило визначення місця на полицях – кожному товару виділяється місце, пропорційне об’ємам його продажів у загальному товарообороті.

Фактори, які слід враховувати при виділені місця.

1. Прибутковість різних видів товарів – при виділенні місця щонайперше потрібно враховувати прибутковість цього товару, а не просто об’єми його реалізації.
2. Розмір упаковки – необхідно організувати торговельний простір так, щоб маленькі товари були видимі (від малого до великого зверху вниз).
3. Необхідно акцентувати на певних товарах (за допомогою зміни відстані між цим товаром та іншим).
4. Величина пропозиції та об’єму запасів залежно від сезонних коливань.
5. Враховувати рух покупців, напрямок погляду при огляді.

• Правило пріоритетних місць

Товари, які приносять найбільший  прибуток і мають найкращі показники продаж, повинні знаходитися на найкращих місцях (новинки слід розміщувати у центрі корпоративних блоків).

Дві концепції викладки блоку

«Стіни фортеці» – коли по краях блоку лежать сильні продукти (переваги – піднімають продажі слабкого центру; недоліки – сильні фланги піднімають продажі прилеглих конкурентів). «Міцний горішок» – коли по центрі блоку лежить сильний продукт (переваги – сильний центр піднімає продажі флангів, слабкі фланги негативно впливають на конкурентів).

Едуард Ляшук, комерційний директор мереж “Наш Край”|SPAR

За матеріалами ресурсу https://spar.ua/