Більшість компаній розуміють важливість задоволеності їхніх споживачів. Це – ключовий елемент у забезпеченні стійкості та зростання компанії. Ось чому вони розробляють плани дій для кращого задоволення потреб своїх клієнтів.

Компанії прагнуть створювати товари та послуги, які б радували їхніх споживачів. Вони постійно шукають, як покращити свої відносини з клієнтами та принести нове «зачарування» у клієнтський досвід.

Чи дійсно клієнти задоволені? Єдиний спосіб це дізнатися – виміряти задоволеність споживачів. У цій статті ми відповімо на такі запитання:

• Навіщо вимірювати задоволеність споживачів?
• Які труднощі виникають під час вимірювання задоволеності споживачів?
• Які показники ефективності слід брати до уваги?

Які методи ми можемо застосувати для ефективного вимірювання задоволеності споживачів?

4 вагомі причини, чому варто вимірювати задоволеність споживачів

1. Невдоволення клієнтів коштує дорого

Економічний вплив незадоволеності споживачів є значним, оскільки він породжує як прямі, так і непрямі витрати. Почнемо з прямих витрат. 91% незадоволених клієнтів не будуть робити ще одну покупку у бренду, з яким у них пов’язаний негативний досвід, а натомість перейдуть до конкурентів.

Ці чисті збитки безпосередньо впливають на оборот компанії. Однак спричинене невдоволення також породжує непрямі витрати, пов’язані, наприклад, зі збільшенням кількості скарг до служби обслуговування споживачів.

Крім того, вимірювання задоволеності споживачів дозволяє компаніям виявляти фактори невдоволення. Завдяки цьому вони можуть реалізувати необхідні ініціативи щодо вдосконалення якості надання своїх послуг, перш ніж клієнти відмовляться від бренду.

2. Утримати наявних клієнтів вигідніше, ніж залучити нових

З точки зору маркетингу, залучення нових клієнтів потребує значних людських та фінансових зусиль, тому для багатьох компаній зменшення вартості залучення споживачів є пріоритетом. Одним зі способів вирішення цього питання є ефективне утримання наявних клієнтів. Якщо клієнт купує все частіше і частіше, він або вона приносить більшу цінність компанії. Більше того, утримання наявного клієнта коштує у 6-7 разів менше, ніж залучення нового.

Зв’язок між задоволеністю клієнта та утриманням є більш складним, ніж здається. Тим не менше, задоволений клієнт, швидше за все, залишатиметься лояльним до бренду. Тут ми знову повинні почати з вимірювання задоволеності споживачів, щоби діяти своєчасно.

3. Невдоволення клієнтів шкодить іміджу бренду

Незадоволені клієнти, як правило, діляться своїм поганим досвідом у своїх повсякденних розмовах, у тому числі в соціальних мережах. Зокрема, в середньому один незадоволений клієнт розкаже про свій негативний досвід ще 9-20 людям, у той час як лише 1 із 10 задоволених клієнтів поділиться своїм позитивним досвідом. Вважається, що потрібно 40 задоволених клієнтів, щоб перекрити шкоду від 1 негативного відгуку.

Негативне «сарафанне радіо» може нанести непоправну шкоду іміджу бренду, а щоб відновити цей імідж, потрібен час, робота над помилками та неодноразовий позитивний досвід клієнтів. Найкращий спосіб захистити імідж бренду – це запобігати таким ситуаціям або реагувати до того, як негативна подія набере занадто великого розголосу.

Як саме? Потрібно приділяти необхідну увагу задоволенню своїх споживачів. Для цього їхню задоволеність потрібно вимірювати та покращувати, поки не пізно.

4. Вимірювання задоволеності споживачів дозволяє покращити їхній досвід

Невдоволення може мати різні причини: якість товару або послуги, низький рівень обслуговування, невідповідність очікуванням тощо.

Завдяки вимірюванню різних елементів відкривається ​​повна панорама основних напрямків для вдосконалення. Це дозволить компанії поліпшити свою пропозицію та запропонувати товар, який краще задовольнятиме споживачів. Вимірювання задоволеності також дасть ідеї щодо підвищення ефективності взаємовідносин із клієнтами. Нарешті, систематичне вимірювання задоволеності споживачів також допомагає визначити ефективність докладених зусиль компанії щодо поліпшення рівня задоволеності споживачів. Якщо задоволеність зростає, очевидно, що компанія рухається у правильному напрямку.

Важливість вимірювання задоволеності споживачів полягає у можливості створення та реалізації стратегій щодо її вдосконалення. Для того, щоб ці стратегії працювали, вони повинні бути зосереджені на вимірюваних цілях – KPIs (Key Performance Indicators), тобто на показниках ефективності. Давайте подивимося, які ключові показники характеризують рівень задоволеності споживачів.

Показники вимірювання задоволеності споживачів

Для ефективного вимірювання задоволеності клієнтів необхідно враховувати різні її аспекти. Отже, оцінка задоволеності споживачів базуватиметься на кількох основних показниках ефективності, або KPIs.

CSAT – Оцінка задоволеності клієнтів

CSAT (Customer Satisfaction Score) є історичним показником для вимірювання задоволеності споживачів. Він також є найбільш базовим. CSAT вимірює глобальну задоволеність споживачів. Як?

Він базується на відповідях клієнтів на таке запитання: «Загалом, наскільки Ви задоволені X?» Відповідно до кожного випадку, «X» може означати, наприклад, якість товару, якість клієнтського сервісу, чистоту торгової точки тощо. Все залежить від того, що ви хочете оцінити. У більшості випадків існує 5 варіантів відповідей: від «Дуже незадоволений» до «Дуже задоволений».

CSAT обчислюється діленням кількості позитивних відповідей (оцінок «4» і «5») на загальну кількість відповідей, а далі множенням на 100, щоб отримати відсоток. CSAT є найбільш інтуїтивним показником задоволеності споживачів, однак він вимірює лише емоційний вимір задоволеності. Сам по собі даний KPI точно не описує майбутню поведінку споживача.

NPS – Індекс лояльності споживача

NPS (Net Promoter Score) вимірює емоційний та поведінковий виміри задоволеності споживачів та використовується для оцінки лояльності споживацьких відносин. Таким чином, він оцінює ймовірність того, що клієнти рекомендуватимуть бренд або його продукцію. На практиці NPS базується на відповідях клієнтів на таке запитання: «За шкалою від 0 до 10, яка ймовірність того, що Ви порекомендуєте наш бренд своїм друзям чи колегам?» Ми отримуємо NPS, віднімаючи відсоток «детракторів» (клієнтів, які дають оцінку від 0 до 6) від відсотка «промоутерів» (тих, хто відповідає «9» або «10»).

NPS є цінним, оскільки дозволяє:

• Ідентифікувати промоутерів. Це означає, що компанія може виконати певні дії, щоби зробити цих клієнтів амбасадорами бренду.
• Виявити детракторів. Це дозволяє компанії працювати з ними із ціллю вдосконалення їхнього досвіду та переведення у статус «промоутерів».

CES, або Оцінка зусиль клієнтів

CES (Customer Effort Score) є більш новим показником порівняно із двома попередніми показниками ефективності. Його основна мета – оцінити рівень легкості та якості обслуговування (сервісу) споживачів.

Конкретно, він вимірює рівень зусиль, які повинен докласти споживач, щоб вирішити свою проблему. Чим нижче середнє значення показника, тим легше клієнт зміг задовільнити свою потребу.

Інші показники

Окрім цих 3 показників, ми також можемо оцінити відповідність пропозиції компанії потребам клієнта. Це хороший спосіб виявити сильні та слабкі сторони товару чи послуги, а також дослідити очікування споживача.

Намір повторно здійснити покупку / скористатися послугою також є цінним показником задоволеності та лояльності споживачів.Таким чином, після того, як ви обрали найбільш інформативні для вас KPIs, потрібно лише зібрати дані від ваших клієнтів. Далі ми розглянемо основні інструменти та методи вимірювання задоволеності споживачів.

Роман Корсак, Менеджер з інновацій Наш Край | SPAR

За матеріалами ресурсу https://spar.ua