Експорт продуктів у США: private label
Дуже цікаві заокеанські ринки – США та Канади. Але як виділитися серед конкурентів та пробитися на полиці закордонних супермаркетів без мільйонних рекламних кампаній?
Українські виробники продуктів харчування, втративши великий російський ринок, дедалі активніше звертають увагу на міжнародні ринки. Серед них – як низькомаржинальні та вимогливі до якості та сертифікації країни ЄС, так і високоризикові ринки африканських та арабських держав. Дуже цікаві заокеанські ринки – США та Канади.
Але як виділитися серед конкурентів та пробитися на полиці закордонних супермаркетів без мільйонних рекламних кампаній? Виявляється, вихід є. За оцінками фахівців Центру підтримки експорту при УСПП, головна проблема, що постає перед українськими виробниками продуктів харчування за кордоном, – відсутність активної маркетингової політики. Простіше кажучи, іноземні споживачі не тільки не знають українські торгові марки, але найчастіше для них маркування «made in Ukraine», з огляду на імідж нашої країни, асоціюється з певним негативом.
Таке становище можна виправити проведенням активної рекламної та PR-кампаній на найбільших ринках, але для цього багатьом нашим підприємцям не вистачає ані коштів, ані професіоналізму. У ситуації оптимальним виходом для багатьох експортерів може бути постачання товарів на полиці закордонних супермаркетів на умовах private label .
Аналізуючи їхній досвід, приходжу до висновку: сьогодні найбільші мережевики роблять головну ставку на private label – товари, які продаються під їхными власними торговими марками чи брендами. Згадайте такі популярні ТМ, як «Премія» у «Сільпо» або «Своя лінія» у «АТБ», «S-Price» та «Наш Край» в мережі SPAR та «Наш Край».
Аналогічні «персональні» бренди є й у закордонних торгових мереж. У випадку з private label виграють усі – і супермаркети, і споживачі, і постачальники. Для ритейлерів це можливість продажу якісної та дешевшої порівняно з розкрученими ТМ продукції споживачам, даруючи їм вигоди та економію бюджетів, а отже, емоційно прив’язуючи саме до своєї мережі.
Для клієнтів продукти під private label – це сигнал якості, можливість придбати продукцію відомих виробників за оптимальною ціною. Для постачальників – інструмент заповнення потужностей завдяки стабільним і регулярним поставкам іноземним рbтейлерам без сттєвих витрат на просування власної ТМ або продукту на ринках, де його просто не знають. Адже не секрет, що виробник, який хоче працювати з ритейлером, повинен профінансувати чимало статей витрат, серед яких маркетингове просування товару в торговій точці (плата за рекламу продукції в каталогах, реклама на ТБ, встановлення додаткових палет у залах, промоакції тощо), оплата введення нових позицій, кращого місця на полиці (на рівні очей) тощо.
Зрозуміло, всі ці витрати закладають у кінцеву ціну і оплачує їх споживач. Але у випадку з private label покупцеві може бути запропоновано найкращу ціну, адже додаткових витрат можна уникнути. У результаті ціни на продукти з private label у середньому на 15–20% нижчі порівняно з брендованими аналогами.
За оцінками експертів, ритейлери найближчими роками збільшуватимуть частку private label. Тут зіграють свою роль і бажання міжнародних торгових мереж уникнути диктату постачальників, які часто ставлять торговцям жорсткі умови передоплати, та відповідь на сподівання покупців.
За оцінками маркетологів, існує ряд покупців, які охоче купують продукцію в мережах під їхньою private label. Не завжди це літні чи соціально захищені люди, обмежені у засобах та орієнтовані на найдешевший продукт. Серед них покупці, які мають достаток середній і навіть вищий. Якщо вони довіряють своєму супермаркету, лояльні до його бренду, то ця довіра автоматично переноситься і на продукцію, яку там продають.
Як правило, масштабні закупівлі у мережевих магазинах роблять один раз на тиждень. У перелік покупок зазвичай входять до 70–80% товарів, зокрема таких, що вживають щодня (цукор, сік, вода тощо). Якщо торгова мережа дбає про свою репутацію, то жорстко контролює якість продукції, що виробляють під private label. У цьому випадку покупець, спробувавши, приміром, томатний кетчуп під private label, який на 20–25% дешевше за свій аналог в «орендованій» упаковці, і не знайшовши різниці у смаку та якості, купуватиме приватну марку. Можливо, не завжди, бо хочеться різноманітності, але часто. Особливо актуальним видається експорт на ринок США з його річним обсягом продажів товарів з private label e 795 млрд дол.
За даними досліджень із Food Marketing Institute (США), 98% американських ритейлерів сьогодні впевнені, що використання private label – це ефективний спосіб виділити свої бренди серед інших. Насамперед це стосується такої перспективної групи споживачів, як міленіалі (народжені у 2000-х роках). Згідно з дослідженнями американських маркетологів, міленіалі – найбільш швидко зростаюча група споживачів private label, а отже, private label – справді ключовий двигун продажів. А серед найбільш затребуваних ними груп товарів – фреш-категорії та свіжі готові продукти, які мають все більший попит у ритейлерів.
Ефективний експорт на умовах Private Label не можливий без встановлення контактів із вистриб’юторами та торговельними мережами. Як це зробити? Беріть участь у виставках, презентаціях, конференціях тощо. Скажімо, можете приєднатися до бізнес-місії українських виробників харчування. У ході цього заходу заплановані зустрічі з баєрами торговельно-роздрібних мереж, дистриб’юторами та керівництвом профільних асоціацій, зокрема Food Marketing Institute.
Уже цьогоріч, за словами посла України у Вашингтоні Валерія Чалого, український експорт до США зріс у 2,5 раза. І пан посол запрошує українських виробників відвідати Саміт українських брендів у Посольстві України у Вашингтоні, який відбудеться у рамках бізнес-місії. У США – Albertson’s Companies (зокрема мережа Safeway), Hy-Vee, Federated Group (Private Brand Owner/Broker), TopCo Associates Свою участь вже підтвердили провідні торговельні мережі та дистриб’ютори. Попри те, що часу залишилося замало, Центр підтримки експорту при УСПП допоможе поїхати до Вашингтона.
Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR
