Що робити українському виробнику, щоб залишатися успішним на внутрішньому ринку та вийти на європейське партнерство у сфері рrivate label?
Однією з тенденцій зростання серед роздрібних торговців є використання приватних торгових марок для формування лояльності до бренду та підвищення прибутковості. Щоб конкурувати у роздрібній торгівлі зараз і в майбутньому, життєво важливо зрозуміти, що стоїть за підходом приватних торгових марок, як роздрібні продавці використовують їх та як це може вплинути на нові та існуючі бренди.

Що таке приватна марка?

Продукт приватної торгової марки виробляється за контрактом або стороннім виробником та продається під торговою маркою роздрібного продавця або за ліцензійною угодою. Часто роздрібний торговець вказує все про товар із власною торговою маркою, зокрема те, що в ньому знаходиться, як він упакований та як виглядає марка. Роздрібний продавець також платить за те, щоб продукт виготовляли і доставляли в магазин. Ця стратегія відрізняється від купівлі продуктів в інших компаній із зазначенням торгових марок цих компаній.
       Деякі приклади роздрібних торговців, які використовують приватні торгові марки, Walmart, Costco, Aldi та Trader Joes. Згідно з доповіддю Асоціації виробників приватних торгових марок (PLMA), 2018 року приватна торгова марка становила трохи менш як 20% частки ринку витратних матеріалів у каналах, які відстежує Nielsen.
       Товари приватної торгової марки доступні у великому діапазоні галузей: від харчової до косметичної. Вони часто позиціонуються як дешеві та якісні альтернативи регіональним, національним чи міжнародним брендам. Останнім часом деякі бренди приватних брендів позиціонуються як «преміум» бренди, щоб конкурувати з існуючими «іменними». На початку цього року Aldi випустила лінію веганських харчових продуктів під власною торговою маркою Earth Grown.

Виробництво приватних торгових марок

Приватна торгова марка або торгова марка може бути власною назвою мережі або торговою маркою, створеною продавцем для своїх магазинів. Роздрібний торговець розробить виробництво, упаковку та збут товару, щоб побудувати взаємозв’язок між продуктами та клієнтською базою магазину. Товари торгової марки, як правило, дешевші, ніж товари національної марки, оскільки роздрібний торговець може оптимізувати виробництво відповідно до попиту споживачів та зменшити витрати на рекламу.

Як правило, існує чотири типи виробників торгових марок:
   • великі національні виробники торгових марок, які використовують надлишкові потужності для постачання торгових марок;
   • невеликі виробники, які спеціалізуються на певних товарних лінійках;
   • основні роздрібні та оптові продавці, які постачають продукцію торгової марки для себе;
  • регіональні виробники, що виробляють продукцію приватних торгових марок для певних ринків.

Що робить приватну торгову марку успішною?

1. Вона підтримує роздрібний бренд. Споживачі стають усе більш довірливими до роздрібних торговців як організацій, які надають свій досвід клієнтам. Таким чином вони очікують, що торгові марки мають однаковий рівень якості та подібні характеристики самого магазину. Наприклад, Trader Joes утримує всі свої приватні бренди без кукурудзяного сиропу з високим вмістом фруктози, ГМО-інгредієнтів, гідрогенізованих олій, MSG, штучних барвників та ароматизаторів та консервантів.
2. Це приносить диференціацію та додає вартості. Приватні торгові марки мають привести диференціацію до існуючої категорії. Як і у випадку з національними брендами, бренди приватних торгових марок мають найкращі результати, коли вони щось додають на ринок або вирішують незадоволену потребу. Бренди приватних торгових марок дають можливість заповнити прогалину між існуючими торговими марками або вивести на ринок нові інновації.

3. Вона має межі. Успішна приватна марка, як і національний бренд, потребує меж, щоб залишатися помітною у свідомості замовника. Роздрібні торговці можуть використовувати приватні торгові марки різними способами, але вони мають бути чіткими та організованими у своєму підході. Принципи стратегії бренду застосовують і до приватних брендів, а компанії мають розуміти різні сегменти, до яких апелюють їхні товари, асоціації між брендами та те, як кожен бренд узгоджується з основним брендом.

4. Вона має виразну візуальну ідентичність. Бренди приватних брендів мають використовувати привабливий дизайн упаковки з чітким акцентом на свою цільову аудиторію. Виграшні товари привернуть увагу та залучать споживачів. Добре розроблені приватні торгові марки розрізняють товари та забезпечують чітку пропозицію бренду. Незалежно від того, візуально вони прив’язані до роздрібної торгової марки чи ні, упаковка та візуальна приналежність товарів приватної торгової марки мають конкурувати з національними брендами. На думку К.Аспера Ульфа Нільсена, «готовність людей купувати, рекомендувати, працювати та інвестувати в компанію обумовлена їхнім сприйняттям компанії на 60% і лише 40% сприйняттям їхньої продукції».

Можливість чи загроза?

Що означатиме зростання приватної торгової марки для постачальників та національних брендів, ще не визначено. Як і в будь-якій невизначеності, можливість буде надана тим, хто найкраще розуміє клієнта та може надати вищу якість продукції та досвід за правильної ціни та норми прибутку. Гра постійно змінюється, і знання мотивації та ходів кожного з гравців залишається вашою найкращою стратегією успіху.

Як підготуватися до успішних переговорів із виробниками напоїв

Договір із правильним виробником є однією з найважливіших переваг напою. Кроки, які ви робите під час оцінки та звернення до потенційних виробничих партнерів, є критично важливими. Використовуйте цей контрольний список, щоб допомогти вам організуватися і підготуватися перед укладанням контракту на виробництво напоїв. Підготуйте своє бачення та формулу. Вам потрібно буде вміти правильно формулювати бачення напою, навіть те, кого він буде подавати, як він відповідає ринку, як виглядатиме та який на смак. Подумайте про сертифікації, які вам потрібні для вашого напою (наприклад, органічні, без ГМО, кошерні, безглютенові продукти тощо), і зрозумійте вимоги вашого напою з точки зору таких речей, як спосіб консервування та термін зберігання. Вам потрібно мати комерційну формулу, яка надає контрактному виробнику деталі, потрібні для масштабування, дозування та виробництва напоїв послідовно, ефективно та безпечно.

Вивчіть свої можливості упаковки

Як ви знаєте, ваша упаковка – це головна можливість виділитися серед натовпу. Ось чому ваша стратегія упаковки настільки важлива для розміщення перед переговорами з контрактним виробництвом. Вибраний тип упаковки може вплинути на ваші витрати, кількість кваліфікованих об’єктів і спосіб транспортування та зберігання вашого продукту. Дуже важливо зрозуміти варіанти вашої первинної, вторинної та третинної упаковки, а також плюси, мінуси та витрати, пов’язані з кожною з них. Створення гнучкої стратегії упаковки з кількома можливими комбінаціями упаковки допоможе вам у пошуку та переговорах із контрактним виробником.

Подумайте про мінімальні кількості замовлення

Точні прогнози ринку допоможуть зрозуміти, скільки продукції вам потрібно буде виготовити і коли. Найменше замовлення, яке ви можете розмістити, або мінімальна кількість замовлення (MOQ), залежить від виробника. Важливо оцінити не тільки MOQ, необхідні для кожного об’єкта, але також можливість зберігання напою та витрати, пов’язані з цим варіантом.

Розглянемо великий вибір варіантів виробництва

Що більше виробників ви можете порівняти, то більша ймовірність знайти найкращий варіант для вашого напою. Настільки ж важливим, як збір цитат та можливостей різних співпакувальників, є порівняти їх таким чином, щоб допомогти вам побачити всі ваші варіанти. Іноді ціна, яка здається високою, може виявитися найкращою цінністю через пропоновані додаткові послуги, варіанти або гнучкість. Використовуйте інформацію, яку ви отримали від співпакувальників, для проектування різних сценаріїв та можливостей для таких речей, як логістика, маркування та зберігання. Ви можете виявити, що виробничий шлях, який виглядає трохи інакше, ніж очікувалося, також приносить непередбачувані переваги.

Оцініть своє фінансове становище

Перш ніж вступати в переговори, ви маєте мати чітке уявлення про свою фінансову модель. Повний фінансовий аналіз допоможе вам зрозуміти, що ви можете собі дозволити з точки зору співпакування, і дасть вам надійну початкову точку для переговорів. Підготовка кошторисної вартості товару (COGS) та графіка оплат дозволяє вам впевнено та точно спілкуватися з потенційними контрактними виробниками. Чітка фінансова картина також допомагає ухвалювати розумні довгострокові рішення, які налаштують і вас, і виробника за контрактом на довгостроковий, стійкий успіх.

Підготуйте свій план, упорядкуйте всю свою інформацію та варіанти, зв’яжіться з обраними партнерами, щоб обговорити рух уперед. Окресліть свої цілі та стратегію, будьте прозорими та готовими до партнерства. Пам’ятайте, що виробник за контрактом – це продовження вашого бізнесу, коли ви досягаєте успіху, вони також досягають успіху, і навпаки. Початок діяльності з напоями – це захопливо та корисно. Кожен проект приносить свої власні виклики та можливості, і ніколи не буває нудного моменту. Запам’ятовуючи ці поради, ви зможете налаштуватися на додаткові фактори та аспекти, які супроводжуються розширенням за межі ваших географічних кордонів. Як і в будь-якій справі, наявність досвідченого партнера у подорожі напоями може зменшити стрес і збільшити ймовірність успіху.

Оксана Крук, менеджер з імпорту мереж “Наш Край”|SPAR

За матеріалами ресурсу https://spar.ua/