Масові знижки на товари – це поширений інструмент в рітейлі. Практично в кожній категорії продуктів завжди є товар який можна придбати зі знижкою. Великий відсоток покупців приходить в магазин зі списком товарів, які він має купити. Тобто покупець і так готовий купити товар за повною ціною, але ми пропонуємо йому товар зі знижкою.

Виникає питання: чи є альтернатива масовим знижкам? Як не втратити клієнта і при цьому не втратити прибутку?

При масових знижках важко зрозуміти хто з клієнтів купив би товар без знижки. Тобто неможливо вимірити, скільки грошей дійсно принесла акція, а скільки можна було би заробити без знижки.

Зазвичай рітейлери планують маркетингові активності на основі результатів попередніх акцій. Але існує ряд об’єктивних факторів, які можуть вплинути на результати нової акції: зміна асортименту, наявність товарів-аналогів, ціна товарів, акції конкурентів, курс долара, температура за вікном.

Персональні промоакції як альтернатива масовим знижкам

Персональні акції –це ті акції про які інформується тільки частина клієнтів і діють ці акції лише для певної вибірки клієнтів. Ці клієнти – це учасники програми лояльності, тобто ті які залишили свої контактні дані. Тому рітейлер зможе зібрати та проаналізувати історію покупок клієнта, вивчити його поведінку та працювати з його клієнтським досвідом.

 Клієнта ці персональні акції стимулюють стати активним учасником програми лояльності, а рітейлеру дають можливість працювати з відтоком клієнтів. Наприклад, United Colors of Benetton дарує знижку 15% клієнтам, які не здійснили жодної покупки протягом останніх півроку. Лист автоматично надсилається відповідним клієнтам, якщо вони раніше дали згоду на отримання розсилок від компанії.

Ефективність персональних пропозицій можна проаналізувати за допомогою AB-тестів і контрольних груп.

Контрольна група – це науковий метод який дозволяє отримати достовірний результат. Так тестують вакцину від коронавируса: 70% учасників дослідження отримують діючу речовину, інші 30% – плацебо. Важливо, щоб поділ на основну і контрольну групу був випадковим, а вибірка – однорідною.

Цей метод контрольних груп знайшов застосування в маркетингу. Частина потенційних учасників отримує інформацію про персональні пропозиції, а частина – ні. Якщо середній чек або кількість товарів в чеку, відрізняється, значить, акція спрацювала.

Суть AB-тестів полягає в тому що потенційних учасників ділять на дві групи. На цих групах тестують два варіанти акцій і вибирають найбільш цікавий для клієнтів.

Наприклад, клієнти були неактивними протягом останніх 45 днів отримали тестові email-розсилки з різними варіантами промокодів: знижкою у відсотках і в гривнях.

Цікавішою для клієнтів виявилася пропозиція зі знижкою у відсотках.

Взаємодія з учасниками програми лояльності

Окрім персональних знижок на товари існують інші механіки акцій для учасників програми лояльності.

 -Знижка до дня народження, яка діятиме протягом декількох днів, наприклад – напередодні, в день народження і наступного дня.

-Нарахування додаткової кількості балів клієнтам, які не здійснювали покупки протягом деякого часу (наприклад останніх двох місяців), але до цього встигли накопичити певну суму балів.

– Додаткові бонуси за повторні замовлення. Якщо клієнт здійснює покупки на певну суму, то в наступному місяці отримує фіксовану кількість бонусів за кожен чек.

– Для ресторанів доцільною є наступна механіка в мобільному додатку: додаткові бонуси за певну кількість покупок протягом місяця або додаткові бонуси за певну кількість замовлень в яких є визначені товари.

– Ексклюзивні знижки для певної вибірки клієнтів.

– Для спеціалізованих салонів дієвою є механіка – подарунок при записі на певну послугу. Наприклад  Bausch & Lomb дарує безкоштовну пару лінз під час запису на перевірку зору в салонах оптики.

– Нарахування додаткових балів за відгуки та запрошення до програми лояльності членів сім’ї та друзів. – Для виробників здорового харчування варто користуватися реферальними програмами та  залучати фітнес-тренерів до воронки продаж. Тренер отримує бонуси за кожного клієнта, який називає його персональний промокод при покупці продукції відповідного бренду.

Катерина Футрук, керівник департаменту маркетингу “Наш Край”|SPAR