В Україні 96% населення помічають зростання цін. Але чи розуміє покупець, як раціонально витрачати свій бюджет? Чи бачить у ВТМ можливість заощадити, надто у час пандемії? Покупець усе ще розуміє, що товар ВТМ дешевший брендованого, однак тепер він вимагає високу якість за цю ціну.

На перший погляд здається, що зростання ВТМ обумовлено зниженням купівельної спроможності, оскільки більшість приватних марок представлені в низькому ціновому сегменті. Однак дані Nielsen демонструють сильні зміни споживчих переваг, що в результаті має привести до серйозних змін на ринку – аудиторія все частіше звертає увагу на premium private label. У преміальному сегменті зацікавлені 65% опитаних, у лінійці продуктів для здорового харчування – 79%.

Які бізнес-завдання вирішує ВТМ?

У першу чергу ВТМ є додатковим джерелом доходів для торгової мережі. По-друге, private label – це трафікоутворюючий інструмент. За рахунок відсутності витрат на просування і брендинг ритейл може максимально знижувати націнку на власну продукцію, залучаючи в магазин нові аудиторні групи.

По-третє, ВТМ збільшує число лояльних споживачів мережі. Ритейл пропонує продукцію за низькою ціною, яка аналогічна за якістю та смаком пропозиціям регіональних і глобальних гравців на ринку. У такій ситуації вибір очевидний, а аудиторія, лояльна до ВТМ, лояльна і до ритейлу. По-четверте, приватна марка, яка продається тільки на полицях конкретної мережі, дозволяє ритейлу диференціюватися і відбудовуватися від конкурентів за рахунок асортименту.

 По-п’яте, приватні марки дають ритейлерам більше інструментів для впливу й управління постачальниками, оскільки при взаємодії з виробниками вони глибше занурюються в процеси виробництва та ціноутворення.

Як змінилася ВТМ?

Багато з нас звикли до того, що дизайн ВТМ дуже зрозумілий – на лицьовій стороні продукт і логотип, на зворотній – вся технічна інформація. Подібні рішення досі зустрічаються на полицях, особливо в нижньому ціновому сегменті.

Однак на ринку поступово з’являється межкатегорійний дизайн, який не прив’язаний до конкретного продукту, а передає атмосферу і настрій. Більшою мірою подібні графічні рішення націлені на формування лояльності аудиторії, тому важливо, щоб дизайн зчитувався відразу і викликав асоціації з головним брендом.

За останній рік деякі ритейлери запустили в продаж окремі преміальні лінійки приватних торгових марок. Їхній дизайн кардинально відрізняється від звичних образів ВТМ. Це  дозволяє бренду виходити на нову аудиторію і диференціюватися від конкурентів, які працюють в лоу-сегменті.

Інше рішення із переведення ВТМ у преміум. Дизайн залишається практично таким самим, але зробили акцент саме на колірне кодування. Як варіант, продукція отримає стандартне преміальне поєднання золотого і чорного.

У деяких преміальних колекцій продуктів ВТМ здійснюється за рахунок патерну і складних за кольором кодувань для диференціації SKU. Переважно роблять ставку на конструктив, пропонуючи покупцям незвичайні рішення у матеріалах, форм-факторах тощо.

Мімікрія під бренди

На ринку давно з’явилися ВТМ, які мімікрують під окремі бренди. У ритейлерів при виведенні private label є величезні переваги: скопіювати вдалі рішення у лідерів і знизити вартість за рахунок постачальників. Наприклад, ВТМ «Шарліз» повторила дизайн-код бренду «Шармель» і захопила частину його аудиторії.

Інший цікавих хід – ВТМ S-Price від «Spar UA». Продукція виглядає мінімалістично: лаконічна продуктова зона, сувора стилістика і стримана палітра. У багатьох споживачів ВТМ асоціюється із закордонним брендом.

Деякі ВТМ ритейлу відображаються як окремі бренди і складають конкуренцію чинним  гравцям на ринку за рахунок активного просування та реклами. Багато споживачів можуть не здогадуватися про те, що це приватна торгова марка, вважаючи продукт абсолютно самостійним.

Інший тренд в дизайні ВТМ – відсутність дизайну. Свого часу цей тренд поставив «ВкусВілл» і показав ринку, що ВТМ може стати лідером напрямку мережі, і в цьому разі дизайн не обов’язковий. Навіть термочек може виступати як елемент впізнаваності.

Інший приклад – ВТМ від «Достаевский»  Smekalka. Тільки сувора верстка, великий логотип і єдиний фон етикетки.

Підведемо підсумки

Ринок ВТМ росте і розвивається. Споживачі знаходяться у пошуках більш вигідних пропозицій, а ритейлери шукають можливість залучити нові аудиторії і збільшити доходи. Потреба споживачів у придбанні більш дорогої продукції в сегменті private label спонукало виробників на запуск нових лінійок у більш високому ціновому сегменті. ВТМ поступово переходять від яскравих контрастних колірних рішень і вказівки на категорію до мінімалізму, суворої верстки та асоціативної графіки або зовсім відмовляються від дизайну.  ВТМ можуть посісти більшу частку ринку за рахунок мімікрії під відомі бренди і витіснити їх з лідерських позицій.

Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR

За матеріалами ресурсу https://spar.ua/