Для повного розуміння ролі і значення Private Label в ритейлі пропоную згадати, з чого почався їхній розвиток. Попередниками ВТМ були так звані білі марки. Так їх називали тому, що представляли собою просте зображення продукту (товару) на білому тлі без вказівки бренду. 50 років тому це була нормальна ситуація, тому що вибір продуктів у магазинах був не дуже широкий, люди купували те, що було їм доступно. А «білі марки» допомагали здійснювати ідентифікацію продукції на полиці, без плутанини в назвах, зображеннях тощо. Побачивши затребуваність новинок, ритейлери зрозуміли, що їх можна випускати під егідою мережі – так з’явилися власні (приватні) торгові марки (Private Labels).

Незважаючи на прогресивність цього явища, перші ВТМ представляли собою копії національних брендів. Такі товари були схожі на бренди зовнішнім виглядом і незначно поступалися їм за якістю, та залучити покупця вони могли лише нижчою ціною. Ця стратегія була виправданою: опитування, які проводили 20–30 років тому, показували, що споживачеві подобалася можливість купувати товар трохи нижчої якості, але за дуже привабливою ціною. Але за минулі десятиліття ситуація змінилася: уперше частка Private Labels у Франції зменшилася на 0,5%, в Іспанії – на 0,7%. І така ж тенденція спостерігається в усіх європейських країнах. Причина цього – в тому, що ВТМ почали «поїдати» себе.

У Польщі ви можете кожен день знайти будь-яку продукцію, яка вам потрібна, серед якихось спеціальних пропозицій. Просто потрібно піти в один магазин або в інший, і ви там обов’язково виберете потрібний товар за «спеціальною» ціною». Крім того, відчувши небезпеку, активізувалися бренди першого ешелону: вони також почали активно застосовувати різні цінові пропозиції. І їхня ціна все більше наближається до ціни СТМ. Унаслідок цього перевага ВТМ в ціні «випаровується». Якщо і далі буде цінова конкуренція між ритейлером та  виробником, то дуже скоро досягнемо дна, коли ніхто не буде отримувати вигоди від роботи на ринку.

Небезпеку втрати лояльності покупця в ритейлі відчули давно – років 10–15 тому, і почали вводити картки лояльності. Але проблема в тому, що у кожного покупця в  гаманці не менше десятка карт лояльності і знижкових карт. Тому, можна вважати, що клієнт просто шукає вигідну для себе цінову пропозицію у кожного з цих ритейлерів. Справді, у ситуації, що склалася, ритейлеру впору поставити собі  питання: як домогтися того, щоб покупець був лояльний до його мережі, а не просто «полював за знижками»? Що можна йому запропонувати?

Вихід тільки один: замість Private Label створювати Private Brand, який буде багато в чому інноваційним і перевершуватиме за якістю національні бренди. І для цього ритейлер обов’язково має діяти разом із виробником.

Але як створити такий бренд? Для цього потрібно дотримуватися кількох вимог, перша з яких – бути першим. Такий  висновок аргументуємо  висловлюванням з трактату Сунь-цзи, який з’явився за 600 років до нашої ери: «Той, хто буде першим у боротьбі, той, хто є на полі битви першим і чекає противника, той сповнений сил, а хто прийшов на поле битви із запізненням і кидається в бій, той уже стомлений».

Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR

Читати частину 2