Перевиробництво з кожним роком тільки набирає обертів. Товарів і послуг виробляють більше, ніж споживають. Продавати стає складніше, як раніше. З появою private labels у світі з’явилася можливість увійти у виробництво, створюючи ексклюзивні та спеціальні продукти. Однак складно повірити, що відповідність продукту і ринку дає старт для всіх, а до фінішу приходять одиниці. Навіть мати зиск, забезпечену високою маржинальністю, стає під силу винятково інноваційним компаніям. Обраним можна стати тільки за умови усвідомлення помилок, які своєю чергою постійно виникають із нічого, але ігнорування яких призводить до краху. Неправильні рішення завжди ведуть до неправильного результату.

На підставі теоретичного і практичного досвіду далі буде представлено п’ять помилок при створенні private label. Помилок, безперечно, набагато більше, але ці найчастіше призводять до провалу.

ПЕРША, яку здійснюють виробники private labels: невідповідність стратегії ведення бізнесу. Коли спочатку випускається сам продукт, а потім починається налагодження його виробництва і якості в спробах налагодити великотоннажне виробництво. Конкурувати з відомими брендами класу «А» транснаціональних корпорацій – означає боротися не в своїй ваговій категорії, де один нищівний «удар» призведе до несвідомого перебуванню на доволі тривалий час.

ДРУГА помилка: клонування хітів. Випускати під виглядом private label те, що вже добре продається, не найвдаліша стратегія, в Європі та Америці це усвідомили ще 10 років тому. Ви серйозно думаєте, що ваш товар будуть купувати тільки тому, що він схожий на «А» бренд? А коли покупець взагалі не розуміє різницю між private label і «А» брендом, в який вкладаються чималі кошти на рекламу? Якщо покупець не розуміє різниці, отже, купувати буде те, що на слуху.

ТРЕТЯ помилка: занадто велика лінійка в продуктовому портфелі, де однотипні продукти починають конкурувати між собою, створюючи «проблему вибору». Однак варто згадати і про іншої крайності: усічена лінійка з 2–3 SKU, випуск тільки тих продуктів, які найкраще продаються. Будь-яка аномалія в асортиментній лінійці може привести покупця до вибору, але вже аж ніяк не вашого продукту.

ЧЕТВЕРТА помилка: цінове позиціонування. Якщо основною перевагою вашого продукту є його низька ціна на ринку і для досягнення цієї мети ви готові жертвувати величезним симбіозом інших складових private label, тоді довго утримувати пальму першості в своїй ціновій категорії навряд чи вдасться, продажі впадуть відразу після появи нового «лідера».

П’ЯТА помилка: зупинка в розвитку. Всі ми прагнемо хороших продажів і працюємо для досягнення цієї мети. Але випустити просто успішний продукт недостатньо, треба також розуміти, що буде далі. Як зробити так, щоб вибирали саме вашу private label? Більшість виробників думають, що раз вони вже зробили продукт, то можна відпочивати. Але це абсолютно неправильно. Без стратегічного планування радість від продажів може тривати недовго. Висновок, який можна зробити, такий: виробництво private label набагато більш складний і багатогранний процес, ніж може здаватися з боку. Небажання вникати в специфіку проектування, виробництва, процесу матеріалізації тощо, а також бажання все зробити по-швидкому призводить до дуже плачевних наслідків. І перед початком нового проекту кожен стоїть на перехресті вибору: пройти цей шлях самому, методом проб і помилок, втрачаючи дорогоцінний час і кошти, або звернутися до того, хто володіє досвідом і знаннями в цій сфері та в змозі запропонувати ринку готове рішення.

Ігор Гульцев, менеджер ВТМ мереж “Наш Край”|SPAR